Was ist Retail Media, und wann trägt Ihre Reichweite ein eigenes Werbegeschäft?

Retail Media wird fast immer aus Sicht der Marke erklärt: Wie kaufe ich Sichtbarkeit im Shop meines Handelspartners ein, und was kostet das. Die interessantere Frage stellt sich auf der anderen Seite des Tisches. Ein Händler besitzt Reichweite, Erstanbieterdaten und Werbeflächen, die er heute in der Regel verschenkt. Was gehört dazu, daraus eine eigene Ertragsquelle zu machen, und wann lohnt es sich nicht? Dieser Text beantwortet das aus der Betreiberperspektive.

01Was ist Retail Media, wenn man auf der Handelsseite sitzt?

Retail Media ist aus Betreibersicht die Vermarktung von drei Dingen, die ein Händler ohnehin besitzt: Reichweite, Erstanbieterdaten und Werbeflächen. Wer diese Definition von der Marktseite kennt, sieht meist nur die Einkaufsperspektive. Auf der Handelsseite verschiebt sich alles.

Erstens Reichweite: wiederkehrende Besucher im Shop, in der App, im Newsletter, in der Filiale. Zweitens Erstanbieterdaten: was gekauft, angesehen, zurückgegeben wurde, verknüpft mit einem Kundenkonto oder einer Kundenkarte. Drittens Flächen: Suchergebnisseiten, Kategorieseiten, Startseite, Produktdetailseite, Bildschirme am Verkaufsort, Prospekte und Handzettel.

Das Geld dafür kommt aus den Marketingbudgets der Lieferanten. Ein großer Teil davon floss vorher schon, nur unter anderem Namen: Werbekostenzuschüsse, Listungsgebühren, Aktionsbeteiligungen, jährlich verhandelt und kaum je gemessen. Retail Media bringt dieses Geld nicht neu ins System. Es macht es auktionierbar und nachweisbar. Genau das ist der Grund, warum Lieferanten mitgehen, und der Grund, warum sich Einkaufsabteilungen manchmal querstellen.

02Warum baut der Handel das gerade jetzt?

Der Handel baut Retail Media gerade jetzt aus, wegen der Marge, nicht wegen des Trends. Werbeerlöse auf eigenen Flächen tragen ein Vielfaches dessen zum Ergebnis bei, was zusätzlicher Warenumsatz trägt.

Die Boston Consulting Group hat 2021 den Kontrast so beziffert: Werbeerlöse auf eigenen Flächen können Margen von bis zu 80 Prozent erreichen, während die typische Marge im stationären Geschäft bei 10 bis 20 Prozent liegt. In der Folgestudie von 2022, für die BCG gemeinsam mit Google über 50 Retail-Media-Verantwortliche befragt hat, wird das aufgeschlüsselt: Onsite-Inventar 70 bis 90 Prozent Marge, Offsite-Inventar 20 bis 40 Prozent nach Medien- und Agenturkosten. Beide Zahlen sind Schätzungen aus den Jahren 2021 und 2022, und man sollte sie als Größenordnung lesen, nicht als Planwert. Die Größenordnung genügt. Für einen Finanzvorstand ist das die gesamte Argumentation.

Quelle: IAB Europe, AdEx Benchmark 2025

Der europäische Markt bestätigt die Richtung. IAB Europe weist im AdEx Benchmark 2025, veröffentlicht im Juli 2026, für Retail Media 13,3 Milliarden Euro aus, ein Plus von 16,7 Prozent, bei einem digitalen Gesamtmarkt von 131,1 Milliarden Euro und 10,5 Prozent Wachstum. Retail Media hat damit erstmals die Marke von 10 Prozent des digitalen Werbemarkts in Europa überschritten. In einer breiter gefassten Erhebung vom Oktober 2025 kommt IAB Europe für 2024 auf 13,7 Milliarden Euro und 21,1 Prozent Wachstum, mit einer Prognose von 28,8 Milliarden Euro für 2028. Die beiden Zahlenreihen sind nicht deckungsgleich, weil die Erhebungsgrundlage unterschiedlich ist. Wer intern damit argumentiert, sollte sagen, welche er meint.

Dazu kommt ein zweiter Treiber, über den seltener gesprochen wird. Je unzuverlässiger das Tracking über Drittanbieter wird, desto wertvoller werden eingeloggte, freiwillig übermittelte Kundendaten. In der IAB-Europe-Befragung 2025 nennen 85 Prozent der Einkäufer den Zugang zu Erstanbieterdaten des Händlers als zentralen Grund, in Retail Media zu investieren. Ein Händler mit Kundenkonto verfügt über einen Datenbestand, den kein Werbenetzwerk nachbauen kann.

03Welche Flächen verkauft man eigentlich?

Das Retail-Media-Inventar gliedert sich in drei Gruppen, die betriebswirtschaftlich völlig verschieden sind: Onsite, Offsite und In-Store. Jede hat eine andere Marge und eine andere Messbarkeit.

Onsite sind die eigenen digitalen Flächen: bezahlte Platzierungen in Suche und Kategorie, Display auf Start- und Kategorieseiten, Markenseiten, Empfehlungsflächen, Newsletter-Module. Hier entsteht die Marge, hier ist die Messung am saubersten, hier fängt jeder an. In der IAB-Europe-Befragung 2025 legen über 90 Prozent der Einkäufer mindestens 41 Prozent ihres Retail-Media-Budgets auf Onsite.

Offsite ist zugekaufte Reichweite, ausgesteuert mit den eigenen Zielgruppensegmenten: Social, Video, programmatische Display-Netze, Suchanzeigen. Der Anteil steigt schnell. Laut derselben Erhebung legen inzwischen 46 Prozent der Einkäufer mindestens 41 Prozent ihres Budgets auf Offsite, zuvor waren es 30 Prozent. BCG schätzte 2022 das jährliche Wachstum auf 35 Prozent für Offsite gegenüber 22 Prozent für Onsite. Offsite verwässert aber die Marge, weil das Inventar eingekauft werden muss.

In-Store sind Bildschirme, Regalflächen, Displays, Bons, Einkaufswagen, Prospekte und Handzettel. Der Bereich wird viel diskutiert und ist auch 2025 noch der am wenigsten mit Budget hinterlegte, weil die Messung dort am schwersten fällt.

Unsere Empfehlung ist unbequem eindeutig: Wer anfängt, fängt mit bezahlten Suchplatzierungen an. Nicht weil sie die attraktivste Werbeform sind, sondern weil sie die einzige sind, deren Wirkung sich ohne Diskussion belegen lässt. Alles, was weiter oben im Funnel liegt, verkauft man leichter, wenn man unten bereits Zahlen vorlegen kann.

04Was braucht es intern, bevor die erste Kampagne läuft?

Ein Retail-Media-Geschäft braucht vor der ersten Kampagne sieben Bausteine, und keiner davon ist optional. Sie reichen von sauberen Stammdaten bis zur eigenen Organisation.

Zwei dieser Bausteine tragen die meiste Last. Die Grundsatzentscheidung bei der Technik lautet Plattformpartner oder Eigenbau. Der Partner bringt schneller Umsatz und deckelt die Marge dauerhaft. Der Eigenbau erhält die Marge und kostet Zeit, Personal und Ausfallrisiko. Für alle außer den ganz großen Häusern ist die Partnerlösung im ersten Schritt die richtige, mit vertraglich gesicherter Datenhoheit.

Und die Messung entscheidet über die Wiederholung. Ein Lieferant, der erfährt, dass seine Kampagne lief, während das beworbene Produkt zu großen Teilen nicht lieferbar war, wird beim nächsten Mal anders verhandeln. Genau deshalb gehört die Verfügbarkeit während der Kampagne in den Bericht.

05Woran scheitern Retail-Media-Programme?

Retail-Media-Programme scheitern selten an der Technik und fast immer an vier organisatorischen Mustern: dem Konflikt zwischen Einkauf und Vermarktung, der Werbelast, fehlenden Standards und falsch gesetzten Mindestbudgets.

Der Konflikt zwischen Einkauf und Vermarktung. Der Einkauf verhandelt Konditionen, die Media-Einheit verkauft Sichtbarkeit, und der Lieferant sitzt vor zwei Ansprechpartnern desselben Hauses, die beide Geld für Regalpräsenz wollen. Wer diese Frage nicht vorab klärt, verkauft dem Lieferanten zweimal dasselbe und verliert ihn beim dritten Mal.

Die Werbelast. Jede verkaufte Fläche ist eine Fläche weniger für Relevanz. Eine Suchergebnisseite, auf der die ersten vier Positionen bezahlt sind, verkauft kurzfristig mehr Werbung und langfristig weniger Ware. Es braucht eine verbindliche Obergrenze, die nicht vom Umsatzziel der Media-Einheit abhängt.

Fehlende Standards. In der IAB-Europe-Befragung 2025 nennen 53 Prozent der Teilnehmer fehlende Standardisierung und 51 Prozent die Zersplitterung der Anbieterlandschaft als größte Wachstumsbremsen. Für einen einzelnen Händler heißt das: Wer eigene Kennzahlendefinitionen erfindet, macht seine Zahlen für den Mediaplaner der Marke unvergleichbar, und unvergleichbare Zahlen verlieren gegen vergleichbare.

Mindestbudgets, die die eigene Lieferantenstruktur nicht hergibt. Wer 30 relevante Lieferanten hat und Einstiegsbudgets ansetzt, die nur fünf davon zahlen können, hat kein Geschäftsmodell, sondern fünf Kunden und ein Klumpenrisiko.

06Was misst man, und was misst man damit nicht?

Retail Media misst Impressions, Reichweite, Frequenz, Klicks, Klickrate, Tausenderkontaktpreis und Klickpreis, dazu die handelsspezifischen Kennzahlen, die den eigentlichen Wert ausmachen: Produktaufrufe, Abverkauf, durchschnittlicher Verkaufspreis, Verfügbarkeit.

Was die Marktseite verlangt, ist eindeutig. In der IAB-Europe-Befragung 2025 ist der ROAS mit 88 Prozent die meistgeforderte Kennzahl, und bei der Auswahl von Retail-Media-Partnern steht Transparenz mit 82 Prozent vor Leistung mit 76 Prozent und Messoptionen mit 75 Prozent.

Der ROAS ist der Umsatz je eingesetztem Werbe-Euro, ein Verhältnis, keine Ursache. Er misst Käufe, die auf eine Anzeige folgten, auf einer Fläche, auf der der Kunde ohnehin schon einkaufte. Die sauberste Belegstelle dafür ist keine Marktstudie, sondern eine Feldstudie in Econometrica: Blake, Nosko und Tadelis schalteten bezahlte Suchanzeigen bei einem großen Online-Marktplatz experimentell ab und maßen die Differenz. Ergebnis: Die tatsächliche Wirkung liegt bei einem Bruchteil dessen, was nicht-experimentelle Auswertungen anzeigen. Für Anzeigen auf den eigenen Markennamen war überhaupt kein kurzfristiger Effekt messbar, und über die Gruppe der häufigen Käufer hinweg war die Rendite negativ.

Unsere Position dazu: Wer sein Netzwerk aufbaut, sollte Kontrollgruppen von Anfang an einplanen, geografisch oder über Zielgruppensegmente. Das kostet Reichweite und wirkt im ersten Jahr wie ein Nachteil. Es ist der Unterschied zwischen einem Geschäft, das das erste ernsthafte Audit eines großen Lieferanten übersteht, und einem, das dabei das Budget dauerhaft verliert.

07Wie weit ist der deutsche Handel damit?

Der deutsche Handel ist weiter, als die Diskussion vermuten lässt, und schmaler aufgestellt. Der Engpass liegt nicht beim Inventar, sondern beim Nachweis.

Das EHI Retail Institute hat gemeinsam mit Google im Frühjahr 2024 Fachleute aus elf Handelsunternehmen und acht Marken befragt. Das ist eine qualitative Erhebung mit kleiner Fallzahl, Prozentangaben darauf sind Hinweise und keine Marktzahlen. Als Hinweis sind sie trotzdem brauchbar: 91 Prozent der befragten Händler nutzten bereits Offsite-Medien, und knapp 40 Prozent der Werbeausgaben entfielen auf Suchmaschinenmarketing, gefolgt von sozialen Medien, Newslettern und Apps mit jeweils rund 20 Prozent.

Der interessantere Befund derselben Studie betrifft nicht die Kanäle, sondern die Lücke. Marken investieren überwiegend in verkaufsnahe Maßnahmen und kaum in den oberen Funnel, und die Hälfte der befragten Marken bemängelt fehlende Standards bei Kennzahlen und Messbarkeit. Übersetzt in eine Handlungsanweisung für den Betreiber: Der Engpass ist nicht das Inventar, sondern der Nachweis. Wer als Händler Wirkung transparent belegen kann, verkauft nicht nur mehr, er verkauft teureres Inventar.

08Gilt das nur für den klassischen Einzelhandel?

Retail Media gilt nicht nur für den klassischen Einzelhandel. Die drei Voraussetzungen sind Reichweite, Identität und Nachfragedaten, und ein B2B-Fachhändler erfüllt sie oft besser als ein Endkundenshop.

Ein technischer Distributor, ein Industrie-Marktplatz, eine Ersatzteilplattform oder ein B2B-Fachhändler bringt die Voraussetzungen häufig sogar sauberer mit. Die Reichweite ist kleiner, aber die Identität ist lückenlos bekannt, weil alles über Kundenkonten läuft, und der Wert pro Bestellung liegt um Größenordnungen höher. Anonymer Traffic, das größte Messproblem im Endkundengeschäft, existiert dort praktisch nicht.

Wir arbeiten in beiden Welten, im Modehandel und bei Herstellern von Selbstklebematerialien und Etikettiertechnik, und der Unterschied ist geringer als erwartet. Ein Distributor, der 400 Lieferanten listet, von denen 40 aktiv um Sichtbarkeit in derselben Produktkategorie konkurrieren, hat exakt die Auktionssituation, die ein Retail-Media-Geschäft trägt. Was meist fehlt, sind nicht die Voraussetzungen, sondern die Frage.

09Wie erkennt man, ob man überhaupt ein Retail-Media-Geschäft hat?

Ob Sie überhaupt ein Retail-Media-Geschäft haben, entscheiden fünf Fragen, ehrlich beantwortet: Reichweite, Lieferantenstruktur, Datenqualität, Messbarkeit und Organisation.

Reichweite: Gibt es genug wiederkehrenden Traffic, um Kampagnen mit belastbaren Datensätzen auszuliefern?

Lieferantenstruktur: Gibt es Lieferanten mit eigenem Marketingbudget, die um dieselbe Sichtbarkeit konkurrieren? Ohne Wettbewerb gibt es keine Auktion, und ohne Auktion gibt es nur eine Preisliste.

Daten: Sind Produkt- und Transaktionsdaten sauber genug, dass ein Bericht der Nachfrage eines Lieferanten standhält?

Messbarkeit: Lassen sich Impression und Abverkauf im eigenen System zusammenführen, ohne dass jemand eine Tabelle von Hand baut?

Organisation: Gibt es eine benannte Person, deren Aufgabe das ist, und nicht ein Projekt, das jemand zusätzlich mitmacht?

Wer drei dieser fünf Fragen mit Nein beantwortet, baut zuerst das Fundament. Ein Retail-Media-Programm auf unsauberen Stammdaten und ohne Messkette erzeugt genau ein Ergebnis: enttäuschte Lieferanten, die anschließend jahrelang nicht wiederkommen.

Wenn Sie prüfen wollen, ob Ihre Reichweite und Ihre Daten ein eigenes Werbegeschäft tragen: Lassen Sie uns 30 Minuten reden. Wir gehen die fünf Fragen oben an Ihren Zahlen durch und sagen Ihnen offen, ob sich der Aufbau lohnt oder ob zuerst das Fundament dran ist.